掘金8000億早教創業市場,啟蒙APP們還面臨哪些難題?

2019-07-16 14:13 來源:互聯網

編者按:本文來源微信公眾號科技向令說,作者曾響鈴。

2018年8月,北京,“外研社杯”中小學生英語大賽總決賽上,北京某所私立幼兒園的老師麥子,正在臺下為自己的孩子加油。

作為中小學英語權威競賽,“外研社杯”全國中小學生英語技能大賽全面考察學生的口語發音、遣詞造句、閱讀理解等能力,能進入決賽圈的都是國內同齡孩子中的佼佼者。

麥子的三口之家只是北京的一個普通家庭,和大多數家庭一樣,家里并沒有、也不能提供很好的雙語環境。

在接受媒體“貝殼親子教育”采訪時,她只是說,“最重要的事情之一就是看英語原版動畫片”。

大概從2歲開始,麥子就一直陪孩子看經過自己挑選的、來自迪斯尼等公司的英文原版經典動畫片或優秀動畫電影,一直堅持到小學。

麥子不是特例。

近年來,在教育競爭意識下,家長們對孩子的教育投入已經從小學、中學前移到早教啟蒙階段。

麥子這樣的家長選擇自己解決問題,但對于更多不知道如何教、選擇什么來教的家長而言,早期啟蒙的培訓就成為他們的選擇,催生出K12之前0-6歲(有時延展到8歲)教育的龐大市場。

據前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國早教行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》顯示,2017年我國早教市場總體規模已經達到了4891億元左右,預計2020年早教服務總收入將達到8100億元。

這個數字與垂直行業媒體藍鯨教育的估計相符:二胎政策開放后幼兒教育市場升溫,預計2020年幼兒教育市場規模將突破8000億元。

這其中,自然也少不了互聯網玩家的身影。

例如,去年以來,在寶媽圈里瘋轉的一系列名為Super Simple Songs的英文兒歌,其正版版權就被一家早教啟蒙APP平臺“小小優趣”在國內唯一正版引進,而該平臺還提供英語之外的藝術、科學、數學、情商、社交等不同啟蒙內容,“把持”了大量國外動畫IP。

事實上,早教啟蒙APP在近一年多的時間里,乘著互聯網教育的東風快速興起,上述“小小優趣”上線半年多即迅速占領了一席之地,除了獨家IP代理這個獨特的定位,“行業東風”大環境推動也不容忽視。

K12在線教育之后,早教啟蒙在強盛的市場需求中快速崛起,其中又分化出不同的方式,內生出一些新的行業趨勢。

理清這幾條線,就理解了早教啟蒙APP的創業方式

早教啟蒙是一個十分龐雜的領域,沒有簡單的模式描述,幾乎找不到完全相同的兩個產品。

每個產品可能都需要從幾個維度進行“定位”,理清了這些“維度”,我們才能更好地理解早教啟蒙APP的創業方式。

需要說明的是,每個維度下的分類只是代表該維度中APP產品以何種分類為主,其業務并不一定完全嚴格區分,可能互有涉獵。

1、綜合、垂直兩種入局思維

這很容易理解,是以綜合性的姿態入局,還是盯住某一個學科/領域。

前文小小優趣即可看作綜合性早教啟蒙APP,除了英語這個大頭,還附帶藝術、科學、數學、情商、社交啟蒙功能。

當然,這種玩法也是巨頭們的標配,優酷(小小優酷)、愛奇藝(動畫屋)、騰訊(小企鵝樂園)三大視頻平臺各自推出的幼兒產品都是綜合性的產品。

相比較綜合性平臺,垂直類早教啟蒙產品更為專注,是一種能切得更深的方式。

例如,剛過A輪融資的邁思星球聚焦于3-6歲兒童的數學思維培養,已過B輪融資的嘰里呱啦則專注于0-8歲兒童的英語教學,小泥人啟蒙則在集中提供畫畫能力培養(視作藝術的一種)。

這其中也有巨頭的身影,網易有道上線的“有道數學”,就主打幼兒“玩出好數學”。

2、程序式、內容式、錄播式三大呈現方式

在具體“引導”上,早教啟蒙APP又有三大呈現方式。

A、程序式,即APP通過某種教學理論設定各種規則和步驟,一步步引導孩子完成學習。這方面的APP有小伴龍、寶寶巴士奇妙屋、叫叫趣味填色等,例如小伴龍通過設定尋找魔法字卡、尋找丟失的“聲音”等故事情節來鍛煉孩子漢語識字和發音能力。

B、內容式,即以預置的內容呈現為主體,通過看、聽、學等方式引導孩子,兒歌多多、咔噠故事、凱叔講故事、小小優趣都屬此類,例如小小優趣有3000+全球啟蒙動畫劇集、1000+兒歌故事音頻,而凱叔講故事則主要推出各種孩子喜愛的音頻故事。

這種呈現方式下,還有不同的細分,例如咿啦看書、伴魚繪本屬于“看”的層面;咔噠故事、凱叔講故事是“音頻故事”,是“聽”層面的內容;而小小優趣則占領了兒童動畫品類,是“看+聽”層面的內容——大致上,優愛騰三個視頻巨頭的產品也屬于此類,只是更雜一些。

C、錄播式,即在線課堂內容,與K12教育類似,教師錄制好教學內容,配合線下的某些道具,共同完成一個內容的教授,以DaDababy為代表,其實更應該被稱作“在線啟蒙教育平臺”,提供課程式服務。

3、知識、陪伴不同的產品目的

不同的產品有些以陪伴為主,一些則強調知識和思維。

例如,邁思星球、有道數學這種數學學科的,在知識性上表現得比較明顯。嘰里呱啦、DaDababy也是如此。

而咿啦看書、凱叔講故事、樊登小讀者,雖然也通過繪本或故事提供知識,但陪伴的目的性更強,凱叔講故事甚至把自己定位于“陪孩子睡覺”的產品。

目的選擇不同,影響著產品的運營。

當選擇“知識”時,教學理論就變得十分重要,如何讓早期的孩子更好地接受知識和思維,是產品主要要考慮的事,反過來看,這意味著上文“程序式”玩法往往與“知識”掛鉤。

當選擇“陪伴”時,內容的遴選和運營就很重要,產品更類似于成人世界的內容運營,例如凱叔講故事中,“故事”的選擇和凱叔本人的“表現力”無疑十分重要。

4、自研、IP代理不同的成本投入和運營

在內容開發上,一些平臺選擇自研,一些平臺則選擇成熟IP代理。

總體而言,程序式、錄播式呈現方式,在內容開發上偏向于自研,例如小伴龍自主研發的小伴龍、唐小丫、發條熊的IP,開發了大量幼兒游戲,且每周上線一個新故事,不斷給予新鮮感。

而內容式玩法則傾向于引進成熟的IP資源,例如小小優趣背靠優揚傳媒(一個ToB的傳媒公司,目前在國內擁有最多國際動畫IP版權,包括小羊肖恩、精靈寶可夢等知名IP),的便利,使其擁有超過20個IP的全球獨家版權,包括前文提到的知名英文兒歌動畫《Super Simple Songs》,還有經典繪本改編動畫《猜猜我有多愛你》、兒童紀錄片《如果我是一只動畫》,這些IP均是首次引入中國,此外,還有《小豬佩奇》、《汪汪隊立大功》、《愛探險的朵拉》、《嗨道奇》等市面上受中國兒童喜歡且被認為富有教育意義的動畫。

值得一提的是,現成的IP內容除了“代理”,擁有“播放權”也是早教可行的方式,優愛騰等手里“有錢”的平臺出于內容數量的考慮,就傾向于大量購買“播放權”,例如小小優酷就有《小羊肖恩》、《超級飛俠》、《小馬寶莉》等IP播放權限(無代理權限)。

四個趨勢顯現,早教啟蒙APP也有“潛規則”

早教啟蒙APP熱潮到來后,一些產品“潛規則”也逐漸被行業默認,它們既是市場需求的一種倒逼,也是行業前行自發的“軌道”。

1、知識傾向在暗,娛樂傾向在明

寓教于樂,“教”才是著眼點,至少市場的需求是這樣。

文娛自媒體“同相”曾經采訪了一些早教啟蒙APP的家長用戶,發現多數家長的需求偏向于早“教”, “下載此類軟件,更多是希望對于孩子某一個方面的能力進行培養。”

雖然社會輿論常常表示學前階段不要牽扯知識,要以興趣培養為主,然而,在教育競爭越來越激烈的今天,家長卻在默默希望孩子多學一點、提前起步。

至少對早教啟蒙APP而言,談論家長們的想法是否恰當并不重要,市場就是如此,服務好掌握安裝卸載主動權的家長們,才是現實的做法。

早教APP面向的是“雙人群”,家長選擇+孩子喜歡,二者都要滿足。

現實卻是,強教育屬性的內容往往會削弱孩子觀看的興趣,純娛樂屬性的則難以達到教育的效果。

一些產品試圖找到平衡點,例如小小優趣手里的IP,就是國外被驗證過的“家長認可啟蒙教育屬性+孩子喜歡”類型,Youtube播放超過100億的Super Simple Songs,英國BBC播放量最大的科學啟蒙動畫《奧趣多》都是如此。

不只小小優趣,邁思星球、有道數學、嘰里呱啦、小伴龍這些“知識”產品自不必說,以“陪伴”為目的的APP們也在舉起“知識”或“思維”的大旗,尋求知識+娛樂的平衡。

例如樊登小讀者主推的“百科新知”,就宣稱要運用豐富的影視要素和類比、道具、實驗等方式呈現百科知識,并在講書時埋下“知識點”;凱叔講故事的“數學魔術”一度成為最熱門的課程之一,且APP內還開發了“玩中樂,樂中學”的游戲樂園。

2、多維信息互動,動畫份量漸重

多種信息傳達方式中,動畫已經成為各平臺公認的要素。

信息的交互,無外乎文字、聲音、靜態圖像、動畫這幾種方式,有“兒童心理學之父”之稱的Jean Piaget在其“認知發展論”中認為,2-6歲的孩子尚處于“前運算思維階段”,不能進行抽象的思維活動(文字、聲音聯想到具體畫面,都可以視作抽象過程),所以動態畫面+聲音組合下“可理解的輸入”、有具體事物支持的動畫形式容易被孩子喜歡,也更符合孩子的認知習慣,看動畫成為剛需。

動畫+啟蒙成為黃金搭檔,也日漸成為各大APP產品的共同趨向。

在“只做動畫IP”的小小優趣上,寶媽圈中知名度很高的Super Simple Songs是支持動畫播放的,其他大量兒歌、故事資源都配套視頻進行呈現。

而那些音樂、故事產品也在增加動畫內容,“兒歌多多”為自己的兒歌和故事配上了大量動畫資源,甚至以劇集的方式在優愛騰三家平臺播放;主要做繪本的咿啦看書,也推出“動畫圖書館”產品,稱之為“國內首創交互式數字繪本”,在根本上就是在“動畫化”。

3、知名動畫IP與早教IP被刻意區分

整個行業都認識到兒童動畫IP與早教IP的區別,在刻意和盡量區分它們。

首先,是動畫IP不一定適合啟蒙早教,其次,是一些動畫IP本身就存在很嚴重的導向問題,用到早教危害更大。

2013年,幼童因模仿《喜羊羊與灰太狼》劇情,與同伴做“綁架烤羊”游戲導致同伴被火嚴重燒傷的事件舉國嘩然。

現在,《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等高人氣動畫片已經不太受一二線早教啟蒙市場歡迎。而后《小豬佩奇》等IP在啟蒙市場崛起,雖然它們都是“動畫IP”,但事實上只有《小豬佩奇》才算得上是“早教IP”。

在IP引入上,早教啟蒙APP也十分注重這種區分。

例如,小小優趣主推的IP之一《奧趣多》,就是來自于BBC兒童頻道于2015年播出的一檔適合3到6歲學齡前孩子觀看的科學啟蒙動畫,顯然,小小優趣的“策略”是“老外們大量驗證過的拿過來總是相對安全的”,《小小工程師》、《睡衣寶寶》都是如此。

與之對比的是優愛騰這樣面向更廣泛人群的平臺,它們走海量內容路線意味著必須不斷做加法、“大而全”,雖然很多一二線城市家長已經很反感《喜羊羊灰太狼》《熊出沒》,但它們仍然是必備項目。某種程度上,小小優趣這類平臺也正是抓住了這個需求空檔,解決那些需求“小而美”內容的家長的痛點,以“做減法”的方式引進原版優質啟蒙動畫,找到市場機會。

4、分發模式自然過渡到“內容找用戶”

早教啟蒙APP在內容分發上都在試圖實現“內容找用戶”一步到位。

用戶的問題不是沒有內容,而是難以挑選內容,在早教啟蒙這里同樣如此。

在整個互聯網經歷“用戶找內容”到“內容找用戶”的轉變后,APP們已經開始替家長們篩選合適的內容。

騰訊視頻小企鵝樂園就把“個性智能推薦”當做主要功能亮點,能根據幼兒的年齡、性別特點推薦適齡內容;同樣的適齡推薦在愛奇藝動畫屋、小小優酷上也有出現。

這不只是巨頭的專利,凡是內容積累突破一定量后,早教啟蒙APP都必然要走入這個過程。

例如,小小優趣根據孩子年齡和認知發展水平不同推薦不同的內容,包括0到2歲音頻啟蒙、2歲~3歲語言啟蒙和認知啟蒙(對應《瑞奇寶寶》等)、3-4歲情商啟蒙、思維訓練和藝術啟蒙(對應《睡衣寶寶》《小豬佩奇》等)、4-5歲思維訓練和自然科學啟蒙(對應《奧趣多》、《小小工程師》等、5-6歲科學啟蒙(對應BBC和Discovery的紀錄片)等。

而現在已經擁有8000多個故事的凱叔講故事,其內容分發的方式,也由最早按期數節奏、按日期進行(即每晚按時打開這種),變成了根據年齡智能推薦可能需要的內容,制定了一套較為系統的推薦方式。

“標準”問題成為早教啟蒙崛起的“攔路石”?

早教啟蒙APP面臨諸多問題,質疑聲也有很多,但這里認為,“標準”問題是困擾行業最主要問題,甚至成為阻擋行業崛起的“攔路石”。

1、什么才是早期教育好的內容?

育兒教育的標準很多,多到家長們無所適從。對早教啟蒙APP而言,標準太多,反而使得“究竟什么才是好的內容”在根本上缺乏公認標準。

2011年,全球權威醫學雜志Pediatrics(幾乎是兒科雜志之最)發表了一個引人注目的科學研究《The Effects of Fast-Paced Cartoons》(快節奏動畫效應),指出海綿寶寶這類節奏稍快的動畫片“對孩子大腦傷害明顯”。

這無疑令人大跌眼鏡,畢竟,海綿寶寶可是很受幼童歡迎的動畫片,現在,它似乎要被排除在“早教IP”之外。

事實上,當我們去翻看各類研究,就會發現大量權威的育兒研究,它們或與常識不符,我們卻并不知道。

在這種情況下,那些經過長期實踐和認可的動畫IP或成了最好的選擇(例如,海綿寶寶在國外并不受早教市場歡迎,被認為“口味太重”),像小小優趣就傾向于選擇那些節奏不會太快、利于孩子思考和吸收的內容,它們往往也被歐美市場所廣泛接受,被證實能提高孩子有限的屏幕前時間的價值。

但是,經過實踐檢驗的IP就這么多,不可能所有玩家都和小小優趣一樣,多數玩家還是需要從其他地方遴選資源,或者自研,這就面臨繞不過去的標準問題。

2、如何評價早期教育的長期效果?

K12教育的評價標準并不復雜,孩子自我感覺怎么樣,以及分數是否有提升,家長很快用腳投票。

早教啟蒙沒有分數,價值在未來,而且是多方面、多學科的影響,有知識點也有知識面更有思維方式。

缺乏眼前的可信賴的標準化評價,一方面,優質的平臺難有被凸顯的機會,另一方面,這也給了濫竽充數很大的空間。

“科學松鼠會”曾經發表一篇文章《一個大腦,兩種語言》,就“雙語”進行討論,其中提到,國外實際跟蹤幾十年得出結論:“雙語兒童對于邏輯推理、圖形識別等非語言任務也都有優勢”。

也即,孩子早啟蒙階段學了雙語,也許數理化的能力也會獲得提升。那些全科學霸們,有一部分可能受到幼兒時期學英語的積極影響。

然而,這些都缺乏被廣泛接受的評價標準,大眾并未認識到幼兒雙語的價值,雖然雙語啟蒙逐漸被一、二線城市受過良好教育的中產階級父母所接受,也有小小優趣這類平臺通過80%資源支持中英雙語切換的方式來貼合他們的需求,但是,雙語啟蒙教育在價值認可上可能是“吃了虧”的,我們難以對它的積極效果作出量化的評價。

3、如何界定“家長”的用戶地位?

最后一個問題,是家長在作為“用戶”的過程中所起到的作用無法評價。

雖然早教啟蒙APP都是面向幼兒開放,考慮幼兒的接受度,但是,這個過程中“家長”起到的作用不容忽視。

家長對孩子的陪伴已經公認是孩子獲得良好啟蒙教育的必然要求,與此同時,除了APP自主提醒,家長對孩子的要求(包括按節奏學習、每次堅持學完,或者超時停止等)對學習效果及孩子的身心健康也十分重要。

同樣的產品,同樣的幼兒,不同的家長,啟蒙效果完全有可能截然不同。

當然,從做產品的角度,不能去嗔怪各種不太上心或者經驗不足的家長,而是應該考慮在產品設計過程中,把家長納入到整個早教體系之中,設置成為關鍵的環節,而不是僅僅針對幼兒。

這在根本上考驗著早教啟蒙APP對教育的理解,它說明,早教啟蒙真的是一個門檻很高的行業,不是互聯網一下就可以了的。

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