危機公關的整個流程是怎樣的?

2019-07-12 16:19 來源:互聯網

面對危機時,打好一場公關戰役就尤為重要,及時止損,挽救品牌于危難之中,甚至轉危為機,實現逆轉,都是有可能的,這就取決于公關的全局策略和具體執行,那么,在實際的危機公關中執行流程是怎樣的呢?

本文來源丨公關之家,作者丨404號房客

在企業的生產和品牌的運營之中,會有一定幾率基于內部原因或外部原因產生顯性或隱性的公關危機,可大可小,一般性危機可導致品牌形象受損短期銷量下降,重大危機可導致企業長久陷入頹勢并一蹶不振。

所以,面對危機時,打好一場公關戰役就尤為重要,及時止損,挽救品牌于危難之中,甚至轉危為機,實現逆轉,都是有可能的,這就取決于公關的全局策略和具體執行,那么,在實際的危機公關中執行流程是怎樣的呢?

危機公關的流程大致有以下4步:

SETP 1:輿情收集,厘清線索(搞明白為什么“起火”)

STEP 2:根據真實信息制定策略及執行方案(想明白怎么“救火”)

STEP 3:分工協作地多方執行(緊急操作執行“救火”任務)

STEP 4:關注后續輿情長期洗白(火災現場的善后工作)

看起來還挺簡單的,但作為公關從業者,真正執行起來,真的讓人又頭疼又崩潰,現在具體給大家講下各個步驟。

SETP 1:輿情收集,厘清線索

當真正的危機公關發生之時,整個公共部門或者委托的乙方公關公司就得超高效的運轉起來,注意,是“超高效”!

一般來說,危機公關的時效性是相當高的,越早給出判斷、給出解決方案、越早執行,越能挽救損失,換句話說,公關部門每慢一秒,對于品牌來說,都是真金白銀的流失。

所以,危機的訊號傳來,公關部基本上就開始迅速開展協同工作了,有的會去查清危機來源,有的負責媒體方的報道,看看主流和頭部媒體的報道量和轉載情況,有的會去看各個社交媒體對于事件的評價和搜索量,有的會打開輿情檢索后臺去查找關鍵詞和相關詞,去看下整個事件的輿情走向。

如此等等,然后再將所有信息進行篩選匯總,整理出輿情分析報告。

然后就是溝通工作,特別是公關危機如果來自于內部,比如系自家產品質量,那么就該趕緊溝通相關負責人,還需要進行信息判斷,因為對方可能怕擔責而隱瞞信息,所以在溝通時一定要想方設法“套出”真話,保證內部信息的真實可靠。

只有搞清楚了真正的危機來源,才能制定最完善的公關策略。

最后根據輿情報告和其他真實信息,才能進行第二步。

STEP 2:根據真實信息制定策略及執行方案

根據所整理的全部信息,需要對此次危機進行一個危機評級,根據嚴重程度和類型,去制定應對策略。

情況屬性型:如果確定危機來源消息屬實,那最好的、也是最穩妥的方式就是真誠致歉,并迅速拿出補救措施,比如賠償、比如產品召回等應對措施。

及時、誠懇、歉意、示軟、改正是這種類型危機公關中的五個關鍵詞,第一時間堅定表明自身的立場,勇于擔責,真誠的向大眾認錯,并堅定的拿出糾錯方案

一家敢于認錯并更正的企業還是能獲得大眾的原諒,至少大眾在面對誠懇的企業時一般不會揪著不放,好感度確實會流失,但口碑也會在時間段過后逐漸歸來。

要知道,面對負面危機,大眾最討厭的是什么,就是面對錯誤死不認賬,也不改正,還混淆是非糊弄大眾,比如視覺中國,犯錯已經實錘的情況下,還發布虛假聲明,以為“群眾的眼睛不夠雪亮”,最后認錯還不誠懇,好感度就是這么敗光的。

除了誠懇致歉之外,還有一種處理策略,是屬于“負面危機”達到了一定量級之后,就算致歉大眾還是會持續“怒懟”,那么有些公關公司會建議“焦點轉移”,通過營造其他的事件,去轉移大眾視線的注意力,從而避免口碑的持續下滑,也讓事件的熱度迅速下降。當然,這一種,也具備極高的操作難度。

與事實不符型:這種事實不符可能是由于媒體或者大眾產生了認知錯誤,或者對實際情況加以夸大,說白了,都屬于“誤解”,那么這種反而是相對好處理的。

多渠道、多平臺的發出辟謠聲明即可,以精煉簡短的語言進行解釋和澄清(太冗長大眾可能會略過不愛看),保持一定的覆蓋量,并邀請關系好的媒體進行轉載辟謠,基本上都能讓危機迅速平息。

惡意謠言型:謠言不可怕,最怕的是“帶有惡意”的謠言,這時候你就需要去甄別惡意的來源,去搞清楚為什么要“黑”你,找到這個深層原因,再去辟謠,才是明智的。

這個惡意可能來自有利益沖突的同行,可能來自反感自身品牌的大眾,那么搞清楚出謠言行徑后,再去判斷要不要對造謠方進行處理,要不要搜集證據再發出聲明,呈上一紙律師函,但真到了這個地步,事情又會變得更加復雜,因為涉及到“公關戰”了,危機公關的層面又會過渡到兩家企業的公關戰的準備之中,這是一個更加需要籌備和策略的過程。

實際來說,具體的公關案例遠比以上三種類型更為復雜,需要具體情況具體處理。值得一提的是,在后兩者的處理之中,永遠不要讓自家企業與大眾割裂,公關的角度從來都是要站在大眾方的,去感受大眾的情緒,從而才能去產生良好的溝通。

公關最忌諱的一點就是站在大眾的對立面,比如聯想,花式懟網友,后果大家也都看到了。這是公關從來不會去做的事情,去理解大眾憤怒、失望、心痛、不安等情緒落點,才能拿出對應的平息方法,這是危機公共最基本的邏輯。

不要與大眾互懟,以守為攻,就算是大眾誤解了,就算自身品牌沒有做錯,那也要克制情緒,去真誠表達,在公關面前,個人情緒是需要無條件放棄的。

STEP 3:分工協作地多方執行

       在實際中,就算方案出來了,也不一定能馬上落地執行,因為這涉及到領導或甲方是否認同。這時候,就需要公關部門去盡快、盡可能的說服甲方和領導去認同這種公關思維,去相信自己的專業判斷。

       當然,你覺得很難說服,那你也可以辭職。畢竟,連自己老板都無法說服,怎么說服大眾相信你。

       獲取上層的信任后,就是公關的實操階段了,發動公關部門甚至整個公司的資源和關系都是有必要的。

       好比以前,大企業出了負面事件,會聯系多家媒體召開媒體懇談會,現在這種操作其實基本沒有了,現在都是在各個平臺進行聯系相關媒體甚至KOL,比如發表聲明、要求撤稿、更改稿件、要求道歉、聯系平臺法務舉報消息來源、撤熱搜、SEO優化,或者希望對方暫停在微博上討論此事等,你能想到的操作基本上公關都會去做,只要有效果。

       因為在危機公關的執行階段,可以算是處理中期了,公關所需要做的就是盡量縮小負面影響,停止負面消息的傳播,凈化負面輿論,建立良好的溝通機制,獲取大眾的理解或原諒,以及轉移大眾的討論焦點。

輿論事件上升到一個很難平息的地步,就要最大化的去迎合大眾,大眾怎么滿意,公關就怎么來,積極地去促進正面信息的傳播。

其實,在真正的公關危機中做到100%執行其實也不太可能,因為實際情況會不斷變復雜,比如新的輿論點又冒出來,事件又有新的發酵,或者又有反轉等,這時候,又要根據新的變化去做出新的判斷,同時,還要去預估事件的走向去做預備方案。

這也是一個非常復雜及其頭痛的過程。

STEP 4:關注后續輿情長期洗白

騰訊的“抄襲”阿里巴巴的“山寨假貨”這些都是兩家公司花了很大力氣去洗白的,對于其他的公關危機來說也是,“造謠一張嘴,辟謠跑斷腿”,危機后的善后處理往往是一個長期過程,對于后續輿情的關注和處理也是需要持續跟進的,從而去維護品牌長期形象。

同時,也要建立負面危機的預警機制,畢竟我們還是希望將危機扼殺在搖籃里。

總的來說,危機公關是挺復雜的,但因為其特殊屬性,又不得不做,最怕的還是那種毫無公關思維的企業,以為公關就是負責“救火”的,平時不花力氣進行品牌公關的建設,一出事了就找公關公司,往往這種公司還是“三無公司”:無市場名氣、無優質產品、無品牌積累,讓你去“救火”還不給你提供各種信息和資源援助,這時候就會很難做了。

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